Theo một nghiên cứu cho biết, đấu giá quảng cáo theo thời gian thực đạt  823 triệu $ trên thị trường trong năm 2011.

Forrester cho biết đấu giá diễn ra trong thời gian rất nhanh sẽ đạt 8% tổng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị trên mạng.

Khi bắt đầu, quảng cáo kỹ thuật số là công việc của mọi người. Các nhà xuất bản và quảng cáo đã đạt được thoả thuận qua những bữa trưa, fax và điện thoại - và cuộc sống khá đơn giản, mặc dù không hiệu quả mấy. Sau đó làn sóng công nghệ bước vào giữa các nhà xuất bản và quảng cáo, tất cả những hứa hẹn triển vọng đó đã thay đổi cách kinh doanh làm việc. Vì trong mọi ngành công nghiệp, công nghệ mới có thể thật khủng khiếp. Những công nghệ mới đó thường không đi đến đâu, nhưng đôi khi chúng thực sự đem lại những hứa hẹn đã được mong đợi. Đấu giá quảng cáo theo thời gian thực (RTB) dường như rơi vào loại cuối cùng. Nói ngắn gọn, đó là tiêu chuẩn công nghệ mà quảng cáo kỹ thuật số cho phép mua và bán trong những phiên đấu giá rất nhanh.

Với nhiều quảng cáo công nghệ RTB, công ty của tôi gần đây được Forrester uỷ quyền xem xét xem RTB lớn đến mức nào và tìm ra RTB dẫn đầu ở nơi nào trên cơ sở thiết lập những bài phỏng vấn chung về cơ quan quảng cáo, các nhà xuất bản và nền tảng chú trọng nhu cầu (DSPs). Sau đó họ kết hợp những thông tin này với Dự báo quảng cáo hiển thị trên mạng giai đoạn 2010-2015 tại Mỹ để có được quy mô thị trường đầu tiên của RTB.

Theo nghiên cứu, trong năm 2010 các nhà quảng cáo chi tiêu 353 triệu $ tại Mỹ vào RTB, và con số sẽ tăng hơn hai lần trong năm 2011 lên 823 triệu $ - xấp xỉ 8% tổng chi tiêu quảng cáo hiển thị. Ở giới hạn nào đó, đây là những con số ấn tượng chỉ ra RTB rất nghèo nàn trong năm 2009 và nó có tiềm năng thật lớn lao.

Báo cáo cũng đưa ra vài xu hướng đã chấp nhận công nghệ này. Thứ nhất, vì RTB cho phép các nhà quảng cáo đấu giá hiệu quả hơn và chính xác hơn dựa trên những người theo dõi nhất định, cơ quan quảng cáo sở hữu các công ty sẽ được chuyển ngân quỹ sang một cách nhanh chóng. Thứ hai, RTB mang lại cho các nhà xuất bản cách kiểm kê bán hàng minh bạch rõ ràng hơn, dễ kiếm soát hơn những mô hình quảng cáo truyền thống đã được thực hiện trong thập kỷ trước. Thứ ba, không gì trong những điều trên là có thể mà không có một lượng lớn cải cách công nghệ khá gần đây cho phép thiết lập dữ liệu lớn được thực hiện trong thời gian thực và có quy mô.

Báo cáo cũng chỉ ra một vài cản trở RTB trên đường trở thành phương thức vượt trội trong quảng cáo mua và bán. Thứ nhất, có ý kiến chung giữa các nhà quảng cáo thương hiệu lớn rằng họ có thể mua chất lượng kiểm kê quảng cáo vì RTB không cao như nó có thể, và dường như họ chờ đợi các nhà xuất bản dành trị trí đặc biệt hơn để kiểm kê phân phối vốn cho RTB trước khi tăng chi tiêu đáng kể.

Việc này sẽ xảy ra theo một cách thông qua sự chấp nhận của mô hình "tổng đài riêng" cho phép mọi nhà xuất bản lớn, kết hợp khán giả của họ lại thông qua RTB trong một môi trường được điều khiển đặc quyền và ở mức độ cao. Thêm vào đó, các cơ quan quảng cáo đã biểu lộ sở thích của họ trong xây dựng các mối quan hệ "lớn hơn, sâu hơn" với các nhà xuất bản lớn, và "tổng đải riêng" dường như nhằm hoàn thành mục đích này. Hai công ty đã giới thiệu sản phẩm mới lần đầu tiên, đó là một tổng đài riêng The Weather Channel và IDG's TechNetwork, và báo cáo cũng dự đoán nhiều tổng đài riêng sẽ được khai trương trong năm 2011.

Cản trở thứ hai để mở rộng RTB là sự phức tạp về công nghệ. Để các nhà xuất bản và quảng cáo tham gia RTB, họ phải điều hướng những công nghệ phức tạp và đáng sợ là một vài trong số chúng không tương thích với hệ thống cũ của họ. Về mặt mua bán, các cơ quan lớn hơn sẽ có thời điểm dễ dàng hơn thực hiện những đầu tư cần thiết để vượt qua thách thức này, mặc dù nó có thể làm cho các cơ quan và các nhà quảng cáo nhỏ hơn tránh xa một thời gian. Các nhà xuất bản, mặt khác có thể giới hạn sự phức tạp này bằng cách làm việc với các đối tác những người có hiểu biết và công nghệ để giúp họ điều hướng và xây dựng giải pháp khách hàng mà dễ dàng đè nặng lên đội ngũ hoạt động nội bộ.

Cản trở thức ba đối với RTB được báo cáo này đưa ra là môi trường điều chỉnh, cái được dự đoán ít nhất trong số 3 cản trở. Vì mục tiêu của RTB nằm trong việc sử dụng cookies và dữ liệu, quan tam đến sự riêng tư của người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu - nhất là qua vài bài báo trong tờ Thời báo phố Wall. Thêm nữa, FTC và phòng thương mại đưa ra đề xuất cho những vấn đề này, và nó vẫn không rõ ràng là phải làm thế nào và liệu những điều này có chuyển thành luật không. Nói chung, báo cáo này đề cập đến "tự điều chỉnh linh hoạt" sẽ là cách tốt nhất và thực tế nhất cho những người quan tâm đến tiêu dùng.

Cuối cùng Forrester kết luận rằng RTB là một cơ hội quá lớn để các nhà xuất bản chọn lựa. Mặc dù nó đòi hỏi họ chấp nhận công nghệ mới và suy luận ra họ bán quảng cáo như thế nào, lợi ích và quyền điều khiển nó mang lại có nhiều ảnh hưởng hơn rủi ro. Cần lưu ý là RTB sẽ làm thịt đội ngũ bán hàng trực tiếp của các nhà xuất bản trong khi nó có hiệu lực, có thể chỉ ra điều này qua những ứng dụng thông minh của việc điều chỉnh và cản trở giá cả qua đối tác bán hàng. Nói chung, các nhà xuất bản có thể sử dụng RTB để kết hợp và kiếm tiền từ bộ phận khán giả có giá trị nhất dựa trên mô hình đấu giá quảng cáo cá nhân. Nói cách khác, RTB có thể giúp đội ngũ bán hàng của các nhà xuất bản bằng cách trang bị cho họ thông tin họ có thể sử dụng để thực sự nhận ra và đến gần công việc mới.

Điểm cuối cùng đặc biệt quan trọng. Với tất cả những bài nói chuyện trong ngành công nghiệp về sức mạnh có tác dụng biến đổi của công nghệ và tự động hoá, rất quan trọng khi nhớ được tại sao chúng ta làm tất cả những điều này. RTB là một công cụ, giống như những công cụ khác, và khi nó hoàn thiện và trở nên dễ làm việc hơn, nó sẽ cho phép chúng ta dành nhiều thời gian hơn để làm những việc này: tập trung vào nhu cầu của khách hàng và đối tác. Nói cách khác, nó giúp kinh doanh tốt hơn. Vì chuyển biến trong ngành công nghiệp đã thực hiện, sắp tới sẽ là một lần chuyển biến và các nhà xuất bản, các nhà quảng cáo và người tiêu dùng về cơ bản sẽ được phục vụ tốt hơn.