Từ những năm 1920, sau công cuộc tái thiết của Alfred P. Sloan Jr, Genaral Motors (GM) đã vượt mặt Ford, trở thành hãng dẫn đầu về sản xuất ô tô tại thị trường bình dân Hoa Kỳ. GM  đã yên vị trong suốt 80 năm sau này cũng nhờ chiến lược của Alfred P .Sloan Jr là tạo ra một loại ô tô hợp với mọi túi tiền và nhu cầu sử dụng.

  Giới thiệu TV màn hình phẳng cho  nông dân , ảnh chụp tại Tứ Xuyên, Trung Quốc

Ngày nay, các nhà lãnh đạo còn hướng một thị trường lớn hơn. Đó là thị trường bình dân toàn cầu. Thị trường này chiếm số lượng khá đông đảo trên toàn thế giới.Năm 2011, có khoảng 400 triệu người thuộc tầng lớp bình dân tại thị trường Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản, 300 đến 500 triệu  người  tại Brazil, Trung Quốc, Indonesia, Mexico, Nigeria, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam và các nước đông dân và có tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao.

Người tiêu dùng tại thị trường bình dân toàn cầu có những đặc điểm chung như số lượng cũng như nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang tăng nhanh. Chuỗi các công ty phục vụ cho thị trường này cũng đang phát triển với nhịp độ tương tự  và cũng có thể trở thành những GM lãnh đạo của thế kỷ 21 như thời của Alfred Sloan

Năm 1985, Haier, nhà sản xuất tủ lạnh dân dụng nội địa của Trung Quốc tuyên bố phá sản . Nhưng sau đó Haier đã cải tiến chất lượng sản phẩm,ví dụ như cách mà GM đã làm là cho ra đời máy rửa giá rẻ phù hợp với người tiêu dùng thu nhập trung bình. Đến năm 2005, hãng này mạnh dạn thiết kế và giới thiệu các loại sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng tại khu vực. Cho đến nay các loại máy rửa  của Haier đã có mặt tại thị trường Trung Đông, Ân Độ, Ý....và  được biết đến như là  một trong những công ty sản xuất thiết bị lớn nhất thế giới.

Năm 2010,Haier trở thành  tập đoàn đa quốc gia có tiếng tăm trên toàn thế giới với mức doanh thu  20 tỷ đô la Mỹ vào năm 2010.

Tuy nhiên, Haier không phải là hãng duy nhất tìm kiếm thị phần tại thị trường bình dân toàn cầu mà còn nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác nhau đang tìm cách xâm nhập vào thị trường đẩy tiềm năng này.

Lực đẩy tại thị trường bình dân.

Việc nắm bắt nhịp phát triển là yếu tố đầu tiên để thực hiện ước mơ trở thành nhà lãnh đạo tại thị trường đầy tiềm năng này. Các công ty, tập đoàn trong cuộc chiến phi mã giành lợi thế tại thị trường tiềm năng này được chia làm 3 loại.

1. Công ty mới nổi nội địa: là những công ty chuyên sản xuất ra những mặt hàng giá rẻ phục vụ cho khách hàng có  nhu cầu thấp tại thị trường nội địa. Khi khách hàng  có thu nhập dư dả hơn, những công ty này cũng đưa ra các loại sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.

2. Công ty vươn ra thị trường toàn cầu : là những công ty đã phát triển ở thị trường bình dân nội địa, có ý đinh vươn tới thị trường toàn cầu

3.Tập đoàn đa quốc gia : là những tập đoàn lớn tại Nhật, Châu Âu và Hoa Kỳ có ý định thay đổi các loại  sản phẩm nhằm thích nghi với thị trường bình dân.

Ba nhóm công ty này xuất hiện ở tất cả các lĩnh vực tạo thành một dòng chuyển động. Ví dụ như ở Trung Quốc, Chery Automobile, Great world Motor  và Geely Automobile ban đầu cũng chỉ là những công ty mới nổi nội địa nhưng sau này đều đều trở thành những công ty cấp cao. Năm 2010, sau khi mua lại từ Ford dòng xe Volvo với giá 1,8 tỉ đô, Geely đã cho sản xuất 300.000 chiếc mỗi năm, gần gấp đôi so với số lượng sản xuất của cả thể giới trước đó.

Hay nhóm công ty toàn cầu là  Huyndai Motor của Hàn Quốc xâm nhập thị trường trung bình tại Trung Quốc với dòn xe Elantra.

Các tập đoàn đa quốc gia thì bắt tay với các doanh nghiệp nội địa cùng chia sẻ thị phần tại thị trường này. Tập đoàn ô tô Quảng Châu liên kết với Honda cho ra đời dòng sản phẩm bình dân, Tập đoàn công nghiệp ô tô Thượng Hải phối hợp với Volkswagen giới thiệu dòng xe Lavida, liên kết với GM cho ra dòng ô tô kích thước nhỏ mang tên Baojun.

Các tập đoàn này còn cho ra đời các loại xe phù hợp với nhu cầu của người Trung Quốc.Ví dụ như Volkswagen nhờ cải tiến làm nhỏ lại động cơ, cho ra đời dòng xe Polo GTI và Golf 6. Cũng nhờ những sản phẩm này, năm 2010, lần đầu tiên GM đạt doanh số bán hàng cao kỷ lục tại nước ngoài, bằng sổ lượng bán ra tại thị trường Hoa Kỳ cách đây 102 năm.

Ba loại hình công ty này đang cạnh tranh tại thị trường trang thiết bị xây dựng Trung Quốc, một thị trường sôi động nhât thế giới về loại hình sản xuất này. Công ty nội địa như Zoomlion và Longking đã tiến lên phục vụ thị trường bình dân tại đất nước này hay tập đoàn máy móc LiuGong và Công nghiệp nặng Sany được biết đến là công ty vươn tới thị  trường toàn cầu.

Các công ty đa quốc gia như Doosan Infracore của Hàn Quốc, Komatsu của Nhật Bản hay Caterpillar của Hoa Kỳ đang thúc đẩy mục tiêu tại thị trường bình dân của Trung Quốc.Caterpillar có mục tiêu trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành sản xuất trang thiết bị ngành xây dựng tại Trung Quốc vào năm 2015.

Theo thời gian, các công ty sẽ phát triển mạnh hơn. Các công ty địa phương ngày mai sẽ lớn mạnh thành các công ty vươn ra thị trường toàn cầu và các tập đoàn đa quốc gia. Sự khác nhau giữa họ là cách thức cạnh tranh và mức đầu tư vào thị trường. Quá trình thực hiện càng sáng tạo, công ty đó càng phát triển mạnh. Thật không may cho những công ty đa quốc gia, các công ty nội địa ngày càng biết cách thu hẹp khoảng cách cạnh tranh  trên  thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. 

Bán điều hòa nhiệt độ tại một cửa hàng thiết bị ở Bắc Kinh.

 Một thị trường càng ngày càng phức tạp

Nhu cầu cũng như sức mua ở mỗi thị trường là khác nhau. Ở những nước đang phát triển, khách hàng bình dân có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tương đương như ở những quốc gia phát triển những mức giá phải thấp hơn. Tuy có khác biệt về mặt địa lý nhưng mọi  khách hàng đều có yêu cầu chung về mặt sản phẩm, đó là phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của họ. Ví dụ như người Ai-len uống nhiều bia hơn người Ả-Rập nhưng dù có uống nhiều bia đến mấy cũng xếp sau người Séc  hay người Brazil được biết đến là  những người tiêu dùng cho làm đẹp nhiều nhất thế giới.

Muốn đạt được thành công ở bất kỳ một thị trường bình dân nào các công ty phải xác định được sản phẩm phù hợp với thị trường đó. MacDonald, KFC và Coca-Cola cũng phải tuân thủ nguyên tắc trên. Ví dụ như Coca-Cola không sử dụng mía đường làm chất tạo ngọt duy nhất cho tất cả thị trường mà đôi khi phải nhờ đến xi-rô chế biến từ ngô.

Các công ty muốn thực hiện ước mơ làm lãnh đạo trong bất kỳ ngành nào  dường như không có lựa chọn khác ngoài tiếp cận thị trường bình dân toàn cầu. Thị trường bình dân phát triển chứa đựng sức mua khổng lồ và tối cần thiết.Và thị phần có thể  tụt dốc khi những công ty mới nổi nội địa và công ty vươn ra thị trường toàn cầu nỗ lực hơn nữa. Các công ty trong cuộc chiến giành thị phần có thể được hoặc mất trong cả những số lãi nhỏ. Ngoài ra, thị trường bình dân phát triển còn được vận hành theo sự tăng hoặc giảm của vòng kinh tế lớn hơn là những yếu tố cơ bản như sự tăng nhanh bất thường của khách hàng.  

Thị trường bình dân toàn cầu có thể làm xáo trộn thị trường bình dân phát triển. Theo hai giáo sư Vijay Govindaraian và Chris Trimble đến từ  College Dartmouth, có những sản phẩm được thiết kế riêng cho những nền kinh tế đang phát triển nhưng lại trở thành sản phẩm bán chạy tại các nước phát triển do những sản phẩm này đáp ứng được những nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng tại đây.

Ảo tưởng và thực tế.

Vì sự cạnh tranh khốc liệt tại thị trường bình dân toàn cầu cũng như những vấn đề phức tạp nảy sinh nên cũng dễ hiểu vì sao một số những người chuyên trách bán hàng tại các công ty sản phẩm công nghiệp lại do dự khi tiến vào thị trường này. Và sự chần chừ này xuất phát từ những ảo tưởng sau đây :

Ảo tưởng: Còn quá sớm để tiếp cận thị trường tại các nền kinh tế mới nổi.

Thực tế: Có thể là đã quá muộn. Cuộc cạnh tranh giữa các công ty các công ty mới nổi nội địa, công ty vươn ra toàn cầu và các tập đoàn đa quốc gia thực chất đã diễn ra ở mọi lĩnh vực, thậm chí  trong một số  lĩnh vực thì vị trí lãnh đạo đã rõ ràng. Trong các ngành thiết bị chủ lực, những cái tên như Haier, LG, Samsung, Whirlpool và Electrolux đã trở thành những nhà cung cấp chủ yếu ở một số quốc gia.

Ảo tưởng : Chúng ta không thể kiếm ra tiền từ thị trường bình dân ở các nền kinh tế mới nổi.

Thực tế : Các sản phẩm cùng loại tại các quốc gia đang phát triển có giá thấp hơn từ 20-40% so với giá tại các nước phát triển. Nhưng giá thấp hơn không đồng nghĩa với lợi nhuận ít hơn. Vì sức mua tại các thị trường bình dân thường cao gấp 2 đến 3 lần so với tại các thị trường  phát triển , thêm nữa lợi nhuận còn được tăng thêm do  mức chênh lệch chi phí sản xuất tại hai thị trường này. Chi phí để làm ra một sản phẩm tại các nền kinh tế mới nổi bao giờ cũng lớn hơn so với chi phí tại các quốc gia phát triển, tuy nhiên tiêu chuẩn của những sản phẩm tại những quốc gia đang phát triển thường thấp hơn so với tại các quốc gia phát triền

Ảo tưởng : Chúng ta không cần phải thay đổi sản phẩm. Việc chúng  ta cần làm là giáo dục khách hàng.

Thực tế : Tại thị trường bình dân mới nổi thì đa phần người tiêu dùng không đủ tiền để mua những sản phẩm tại các quốc gia phát triển nhưng theo thời gian, thì xu hướng tiêu dùng của những khách hàng này sẽ thay đổi. Các công ty còn tạo sự đa dạng nhóm khách hàng bằng các mặt hàng xa xỉ. Các mặt hàng này có giá cao bởi lẽ nó mang một số những đặc điểm riêng biệt và được đưa vào chuỗi giá trị và một hệ thống kinh doanh phát triển mạnh mẽ. Một cách thay đổi mang tính tích cực hơn là hãy suy nghĩ lại hoàn toàn về chuỗi giá trị.

Ảo tưởng : Tiến vào thị trường bình dân toàn cầu sẽ phá vỡ các quy trình hoạt động của chúng ta.

Thực tế : Mỗi một công ty đều cần có một mô hình kinh doanh phù hợp với mục tiêu. Ví dụ, như R&D có thể tiếp cận thị trường nội địa để tạo ra một loại sản phẩm riêng cho thị trường đó thay vì việc cho ra những dòng sản phẩm đắt tiền. Sau đó các sản phẩm này sẽ lưu chuyển và nhờ sự trợ giúp của marketing,nó sẽ đến được đúng  thị trường tiêu thụ. Đây được đánh giá là một hướng đi thành công trong kinh doanh.

Marketing cần hiểu rõ đặc điểm và nhu cầu của từng thị trường. Việc bán hàng và cung cấp dịch vụ cũng phải phù hợp với thị trường, đặc biệt phải duy trì phương thức tự phục vụ để giữ giá ở mức thấp.

Các thành viên hội đồng quản trị tại các công ty đa quốc gia phải thay đổi đường lối kinh doanh để tiếp cận thị trường bình dân toàn cầu một cách hiệu quả nhất. Các công ty thành công nhất là những công ty thiết lập các loại hình kinh doanh mới, cân nhắc lại các quyết định cũng như cách thức thực hiện đồng thời trao quyền điều hành các hoạt động kinh doanh và quản lý tài chính cho các nhà lãnh đạo. Cơ hội ở thị trường bình dân toàn cầu chính là sự nỗ lực.