Sony đã đặt tiêu chuẩn cho các sản phẩm mới từ Walkman đến máy nghe nhạc CD hay các trò chơi giải trí. Sở trường là đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng tại thị trường Nhật Bản và khả năng quyết định giá cả những thiết bị họ chế tạo. Nếu việc này tương tự Apple thì đó là một phần của thách thức gần đây đối với giám đốc điều hành Sony ông Howard Stringer.

Vậy Sony làm thế nào để chiếm được thị phần trong thế giới của Apple? Stringer đang lấy một trang từ sách giải trí iPod. Ông muốn thiết bị kỹ thuật số của Sony có thể nghe nhạc, xem phim, và chơi game trực tiếp trên TV và các thiết bị khác. Chủ đạo sẽ là trò chơi giải trí PlayStation 3 và trò chơi Blu-ray không dây của Sony, mà Stringer đang thúc đẩy như thiết bị truyền thông (như iPhone của Apple và các cửa hàng ứng dụng) đưa khán giả đến chương trình họ thích mà không cần máy tính.

Chiến lược của Stringer đối mặt nhiều thách thức được chỉ ra trong ngày 29-6 khi Hulu, website video của hãng NBC Universal, Fox, và Disney tiết lộ dịch vụ mua trước thời hạn để thúc đẩy các chương trình vô tuyến tới các thiết bị của khách hàng. Hulu Plus sẽ dành độc quyền cho phần cứng của Apple và Samsung ở lần xuất hiện đầu tiên. Sony muốn trở thành một phần của cuộc thoả thuận đầu tiên, và bây giờ phải đợi đến mùa thu để thực hiện. Điều này thật không may vì Sony đang mong chờ sử dụng những thoả thuận đó để kích thích bán hàng. "Đó là kinh nghiệm bạn có để đưa Sony vào thế giới kỹ thuật số tương lai." Stringer nói trước quyết định của Hulu.

Người tiền nhiệm của Stringer, ông Mobuyuki Idei, đã cố gắng kết nối nội dung và phần cứng và bị nhiều phía trong công ty ngăn cản. Cuộc suy thoái cho Stringer cơ hội giữ nguyên hiện trạng. Bên cạnh việc truyền lửa cho 19 500 người và sản xuất thuê gia công ngoài của TV Sony, ông thay thế trưởng bộ phận phục vụ một người làm việc lâu năm bằng người trẻ hơn và thay thế các quản lý.

Stringer cho biết, ông đã chọn ra nhóm của ông, được đặt tên là Bốn người lính ngự lâm - vì ông cho rằng họ ít khả năng hơn những người tiền nhiệm. Người lính ngự lâm đáng chú ý là Kaz Hirai, người đã làm việc ở Sony Music và đã giúp trò chơi Play Station trở nên phổ biến. Harai bây giờ điều hành Networked Products & Services Group. Trước khi ông được thăng tiến, các đơn vị truyền hình, game, và điện ảnh có cách riêng để chuyển tải nội dung lên web. Hirai đã làm việc lâu với họ, Stringer nói, và đã làm cho người tiêu dùng sử dụng một tài khoản để truy cập vào phim ảnh, các chương trình ... trên bất cứ thiết bị nào của Sony nhiều như Apple đã làm được đối với iTunes.

Stringer hi vọng sử dụng mạng PlayStation như mô hình cho toàn bộ công ty. Dịch vụ 4 tuổi này có 50 triệu người sử dụng đăng ký, những người có thể mua hoặc thuê video, game và nhạc trên web. Stringer nhằm mụa tiêu bán 350 triệu máy và thu về 3,4 tỷ $ từ dịch vụ mạng, gồm phim ảnh và trò chơi tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2013. Không ai nghi ngờ đó là thiết bị tương lai, và mọi người đều mua nó. "Mọi người thích nhiều thứ làm việc đồng thời trên 1 thiết bị," Jeff Barney, giám sát sản phẩm kỹ thuật số ở Toshiba nói. "Đó là nơi Apple thích thức chúng tôi." Sony cũng đối mặt với Microsoft, công ty có hi vọng tương tự Sony về trò chơi điều khiển Xbox 360 của mình.

Lợi thế cạnh tranh của Stringer có lẽ  nằm ở công nghệ 3D mà Sony mất 100 triệu $ thúc đẩy, theo giám đốc Marketing tại Mỹ ông Mike Fasulo. Một lần nữa, Stringer hi vọng tăng doanh thu TV và DVR 3D vì trong giai đoạn World Cup nhu cầu sẽ tăng lên. "Tivi không có chức năng như tủ lạnh, không cần thực phẩm hoặc như không như ô tô cần xăng." Giám đốc Sony Pictures ông Michael Lynton nói trong bài phát biểu tháng sáu.

Doherty thấy Sony đi trước Panasonic và Samsung về 3D. Tuy nhiên, suy thoái kinh tế khiến người tiêu dùng không thể thoải mái tiêu 3900$ cho ti vi 3D 46 inches của Sony. Vì vậy Stringer sẽ có một khoảng thời gian khó khăn để đạt mục tiêu 11,3 tỷ $ bán thiết bị 3D đến giữa năm 2013, các nhà phân tích nói.

Trong tài khoản 2009 và 2010, Sony lỗ 1,4 tỷ $. Trong tháng 5, công ty nói rằng họ sẽ kiếm được 540 triệu $, dấu hiệu họ cắt giảm chi phí xác định tình hình tài chính của họ.