Một trong nhữngcâu hỏi thường gặp nhất của các doanh nghiệp khi họ tăng thêm tiền hoặc chuẩn bị khai trương sản phẩm đầu tiên là liệu có nên thuê hẳn một hãng PR hay không.



Tất nhiên là không thể có câu trả lời trắng đen rõ ràng, nhưng tôi đã phải cố gắng từ làm việc ở các tổ chức quốc tế lớn đến thuê người trong nội bộ công ty làm rõ việc này. Dưới đây là bài viết ngắn về những điều tôi học được.

1. PR là quá trình, không phải là sự kiện: Với những doanh nghiệp mới bắt đầu thì bạn không nên PR quanh những sự kiện quan trọng của công ty. Nó phải là một quá trình liên tục. Bạn phải mất nhiều tháng và nhiều năm để xây dựng mối quan hệ với các nhà báo. Bạn giúp họ có câu chuyện, hoạt động như một nguồn tin, phát triển các mối quan hệ chân chính, đọc câu chuyện của họ và cuối cùng khi bạn có tin tức mới, họ sẽ sẵn sàng hơn cho cuộc đàm thoại. Họ xuống dốc do nhiều người huyênh hoang mà nhiều người chân thật hơn không ở đó cho một câu chuyện nổi bật trong đám đông.

2.PR không phải là việc có thể giao quyền - Một điều khác mà các giám đốc kĩ thuật thường không muốn làm là giao quyền PR cho người phụ trách hoạt động marketing. Hiển nhiên là bạn nên có những người giúp bạn nghiên cứu giới nhà báo, sắp xếp cuộc gặp, đưa cho bạn những câu chuyện, giúp bạn trong cuộc phỏng vấn và giúp đảm bảo bài viết của bạn có sức thuyết phục. Nhưng một số giám đốc điều hành sau đó cố gắng có thêm nhiều cấp dưới trong công ty thực hiện cuộc phỏng vấn. Đó là sai lầm đối với một công ty mới khai trương. Dù là một công ty lớn, thành công như Salesforce.com, giám đốc điều hành Marc Benioff vẫn đưa nhiều người vào cuộc phỏng vấn của mình.

Sự thực là giới báo chí những người viết bài về bạn - một thực thể hầu như chưa được biết đến - muốn nghe trực tiếp từ người sáng lập hoặc giám đốc điều hành công ty. Bạn phải học được làm thế nào để tương tác với phóng viên, hiểu phỏng vấn là thế nào, làm thế nào để lên khung một câu chuyện, và thoải mái với thực tế rằng nếu bạn muốn tin tức đưa ra nhắm PR cho công ty, bạn phải cống hiến lượng thời gian đáng kể cho nó.

Một tháng trước tôi tìm một nhóm những người than khóc là đối thủ của họ có lượng tin tức tốt hơn họ làm trong khi lưu lượng của họ lớn hơn đối thủ hơn  2 lần. Tôi chỉ ra thực tế là họ chỉ nói chuyện với báo chí khi có thông cáo và họ liên tiếp làm như thế. Họ dường như hiểu điều tôi đang nói nhưng không hứng thú. Đối thủ của họ coi điều này là nghiêm túc.

3. PR trong ngân sách giới hạn. Bạn có nên sử dụng hãng PR bên ngoài không? Hãy nói bạn tăng thêm lượng tiền chưa khi bạn vẫn muốn tin tức được bao phủ . Trong trường hợp này, tôi đề nghị công ty mới khai trương không nên thuê một hãng PR lớn, nổi tiếng. Lý do căn bản là bạn không đủ ngân sách để chi trả đủ cho đội ngũ chuyên nghiệp như vậy.

Tôi gặp đội ngũ PR chuyên nghiệp đến từ những hãng lớn và bắt đầu công việc mới trong khi có những người 22 tuổi có thể làm tất cả những việc đó. Và ngay cả sau nay những người tốt nghiệp đại học sẽ làm việc với nhiều loại khách hàng ở thời điểm này, họ không có đủ thời giờ để có thể thực sự hiểu điều bạn làm hoặc làm việc này hiệu quả. Vì thế, với nhiều khách hàng khác, họ sẽ thực hiện với các phóng viên vài câu chuyện.

Nếu bạn thấy cần bên ngoài giúp đỡ, tôi khuyến cáo nên tìm một hãng nhỏ để bạn hoặc một cá nhân làm việc với tổ chức của họ. Bạn cần một vài người mà công việc của bạn đối với họ là quan trọng đủ để họ quan tâm đến kết quả (và họ hiển nhiên là mong chờ bạn sẽ phát triển và trở nên thành công hơn.) Thực tế, đó là lời khuyên mà tôi đưa ra cho mọi người về tuyển dụng, kế toán, luật sư, và chuyên gia thương mại.

Có một vài hãng PR tuyệt vời mà hiếm khi có "quan điểm chiến lược" về bạn là một doanh nghiệp mới thành lập. Có thể họ nghĩ bạn có nền tảng tuyệt vời và các nhà đầu tư cứng rắn vì thế họ đặt cược bạn sẽ trở thành một hợp đồng làm ăn lớn và họ muốn tiếp cận sớm. Tôi đã thấy mô hình này thực sự thành công đối với vài doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung, tôi nghĩ nó tốt với một doanh nghiệp nhỏ cho đến khi bạn trở nên lớn mạnh hơn và có ngân sách cho PR nhiều hơn.

Một mô hình thành công đã thấy những người chưa được kết nối người dẫn đến bước chuyển trong PR từ truyền thống đến truyền thông xã hội - mọi người thích Brian Solis hoặc Shel Isarel - và làm việc với họ để có được kêt quả phi thường liên quan đến chi phí. Có vài người có những kĩ năng này nhưng họ đang có nhu cầu lớn. Và tôi biết rằng Brian từng thực hành nhiều hơn bây giờ về tìm kiếm, chiến dịch kinh doanh và thay đổi quản lý.

4.PR trong nội bộ công ty. Thông thường tôi khuyến cáo các nhóm thuê người trong nội bộ. Bạn có thể làm việc này bằng cách thuê người có nhiều chức năng mà một trong số đó là PR, thuê một người làm nội bộ có kinh nghiệm PR, thuê một nhà tư vấn 2 ngày/tuần hoặc làm việc toàn thời gian. Tất nhiên điều này còn phụ thuộc vào ngân sách.

Nhưng tôi thường nói với các nhóm, làm việc với một đại lý (trong bất kỳ khả năng nào) hầu hết là lãng phí nếu bạn không có người trong nội bộ công ty làm việc sát sao với công ty bên ngoài. Bạn cần người thúc đẩy thông tin về những điều đang đến trong công ty, Bạn cần người tương tác nhanh với những câu hỏi của phóng viên. Bạn cần người nghĩ về làm thế nào để thu hút ở hội thảo hoặc chương trình thương mại. Bạn cần người thực sự hiểu công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của mình. Và bạn cần người tận tâm duy trì sự hiện diện trên blog, các phương tiện truyền thông xã hội và các diễn đàn trên mạng khác.

Với hầu hết những công ty hàng đầu tôi làm việc cùng, tôi khuyến khích họ suy nghĩ về thuê mướn người làm PR trong nội bộ. Liệu chúng ta có thích thừa nhận điều này hay không, hoạt động PR với khách hàng, các nhà đầu tư và đối thủ cạnh tranh. Đó là điều nói về vấn đề chính sách. Và một trong những điều tôi thích nói về PR là "nếu bạn không xác định được câu chuyện về minh, một số người khác sẽ làm". Tôi tin vào phương pháp tấn công tốt.

5. PR với một hãng lớn - Một khi công ty bạn và bạn có tiền để trả cho hãng lớn, bản thân tôi không nghĩ về bất kỳ ngân sách marketing nào hiệu quả hơn. Một hãng PR lớn kết hợp kinh doanh là làm những điều ý nghĩa. Theo tôi đó là tỷ lệ hoàn vốn marketing tốt nhất. Khả năng liên kết với các tờ báo lớn (NY Times, WSJ, The Economist) cũng như những tờ báo thương mại và blog công nghệ là vô giá. Tôi không hề nói quá về tầm quan trọng mà nó tạo ra. Số lượng câu chuyện tôi có trong sự nghiệp về những giám đốc cấp cao, người đọc bài viết về công ty sáng giá, cô đọng bài báo và sau đó theo dõi trực tiếp là rất lớn.

Và khi bạn làm việc với một hãng PR bên ngoài, bạn không thể có mối ràng buộc ngắn ngủi với họ, hãy cố gắng đo lường tác động ngay lập tức liệu họ có cho bạn con số X bài báo và tầm vóc Y không. Nó sẽ đưa họ thời gian hiểu biết về công ty bạn , xã hội hoá câu chuyện của bạn với những phóng viên đúng đắn, chờ đợi cho đến khi những người này chuyển sang viết những câu chuyện phù hợp... Bạn cần có quan điểm lâu dài về kết quả PR.

Một vài suy nghĩ quyết định về PR
1. Hãy chân thật - Không ai thích mệt mỏi. Không ai thích nói chuyện với rô bốt, người nói chuyện như chính trị gia vào chương trình truyền hình trò chuyện sáng chủ nhật lảng tránh những câu hỏi cả. Hãy nói chuyện. Đưa ra những câu trả lời chân thực. Tôi lưu ý rằng một số giám đóc điều hành của Twitter không bao giờ làm gì nhưng nói như vẹt về tin tức của công ty họ. Tôi thấy điều này không thật
2. Có quan điểm. Quá nhiều giám đốc cấp cao nguy hiểm khi nói với giới báo chí họ nhút nhát khi trả lời câu hỏi. Nếu công ty mới khai trương bạn cần có quan điểm về chủ đề câu chuyện.
3. Không yêu cầu khi không cần. Có những công ty gửi thông cáo báo chí mỗi lần họ khai trương thứ gì đó, và khi họ có những tin tức hay thì họ không gây ngạc nhiên vì không ai coi đó là quan trọng cả. Hãy đảm bảo bạn không làm những thứ vô nghĩa với thông cáo báo chí.
4. Thực hiện đào tạo truyền thông. Một trong những bài học hữu ích nhất tôi có được với các hãng lớn là "đào tạo truyền thông" nơi họ dạy tôi làm thế nào để thực hiện phỏng vấn và làm thế nào để điều khiển truyền hình. Đó là vô giá và tạo hình cho cuộc phỏng vấn.