Phương tiện truyền thông xã hội được ưa chuộng trong hoạt động marketing. Facebook đang phát triển nhanh - Facebook có hơn 350 triệu tài khoản cuối năm ngoái, chỉ riêng mùa thu đã có thêm 50 triệu tài khoản. Nhưng các doanh nghiệp thực sự tác động đến khách hàng như thế nào khi họ triển khai các trang thu hút "người hâm mộ" và gửi đến họ nhiều thông điệp và lời chào hàng?

Để bắt đầu trả lời câu hỏi đó, chúng ta hãy nghiên cứu sự việc sau: Chúng tôi làm trang Facebook cho một công ty và đo lường tác động đến hành vi của khách hàng. Đối tác của chúng tôi trong cuộc thử nghiệm là Dessert Gallery (DG), một chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh mì và cà phê có trụ sở ở Houston.

Chúng tôi đã bắt đầu bằng cuộc khảo sát qua thư điện tử thực hiện với 13 270 khách hàng trong danh sách thư của DG để tập hợp các đánh giá về cửa hàng và dữ liệu về hành vi mua sắm; có 689 người trả lời. Sau đó, chúng tôi triển khai trang Facebook và mời tất cả mọi người trong danh sách thư điện tử. DG cập nhật trang này vài lần mỗi tuần với nhiều bức ảnh, tin tức về các cuộc thi và quảng cáo, kết nối những lời nhận xét thích hợp, và giới thiệu với người lao động ở DG. Ba tháng sau, chúng tôi nghiên cứu lại khách hàng, lần này nhận được 1067 trả lời từ các fan Facebook của DG, từ nhừng người sử dụng Facebook trước kia không trở thành fan, và các khách hàng không có Facebook. Chúng tôi phân tích dữ liệu theo từng lớp riêng rẽ và sau đó so sánh những người tham gia trong cuộc khảo sát đầu tiên với những người trở thành fan của DG trong cuộc khảo sát lần thứ hai.

Facebook cho thấy hành vi mua của khách hàng đã thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Những người trả lời cả 2 cuộc khảo sát và cuối cùng là fan của DG trở thành  những khách hàng tốt nhất của DG: Dù họ chi cùng số tiền cho mỗi lần ghé vào cửa hàng, số lần họ vào cửa hàng mỗi tháng sau khi trở thành fan của cửa hàng trên Facbook nhiều hơn và họ truyền miệng tích cực hơn những người không phải là fan. Họ đến DG thường xuyên hơn những người không phải là fan khoảng 20% và mang lại cho cửa hàng nhiều tiền nhất từ những bữa tối ăn bên ngoài. Họ có lẽ là những người thường nói đến DG với bạn bè nhiều nhất và có chỉ số Net Promoter Score (chỉ số đo mức độ trung thành của người sử dụng) trung bình cao nhất -75, so với con số 53 của những người sử dụng Facebook không phải là fan và 66 của những khách hàng không dùng Facebook. Fan của DG cũng có ràng buộc về mặt tình cảm đáng kể với DG - 3,4 trên tỷ lệ 4 điểm, so với 3,0 đối với những khách hàng. Thêm vào đó, những fan nói họ chọn DG mà không chọn những cửa hàng khác bất cử khi nào có thể.

Quan trọng là nhớ rằng những kết quả của chúng tôi cho thấy tương quan hấp dẫn. (Chúng tôi lên kế hoạch trong những tháng tới dù những kết quả đó có là đại diện hoặc là hình thức khuyến mãi khác như những sự kiện hoặc chào hàng ngay tại cửa hàng tạo ra hiệu quả tương tự hay không.) Và thậm chí những lợi ích cuộc nghiên cứu sớm này mang lại tin tức cho thị trường: ví dụ, nếu thương hiệu không là biểu tượng, có khả năng trang Facebook của công ty không có số lượng đang ký nhiều. Chỉ 283 (tương ứng 2,1%) khách hàng trong danh sách thư của DG trở thành fan trong 3 tháng. Lời kêu gọi nhỏ này không phải là duy nhất đối với những khách hàng của DG. Trong một phân tích của Zagat - nhà hàng được xếp hạng ở Houston, trang Facebook trung bình chỉ có 340 người hâm mộ mặc dù thực tế hầu hết các doanh nghiệp đã có hàng chục nghìn khách hàng.

Tại thời điểm này, lạc quan cũng phải thận trọng. Các công ty nên xem xét những gì Facebook làm cho họ nhưng chỉ sử dụng nó như một công cụ thích hợp mà thôi.